CEO De Beers, Al Cook, berusaha menyelamatkan generasi para pencinta dan pasangan baru dari apa yang ia sebut sebagai "penipuan besar" dalam membeli berlian. Penipuan ini berkaitan dengan perbedaan harga yang besar antara berlian alami dan berlian yang dibuat di laboratorium. Berlian lab-dibuat ini memiliki harga yang bervariasi, dari murah hingga mahal, tergantung pada pemasaran bukannya pada kelangkaan.
Dalam upayanya, Cook berharap untuk menyelamatkan merek ikonik De Beers—dan mungkin seluruh industri berlian yang telah ada selama lebih dari satu abad—dari penurunan yang mengkhawatirkan.
De Beers, yang berbasis di London, hampir sendirian meyakinkan generasi konsumen bahwa cinta tidaklah tulus kecuali diresmikan dengan berlian. Berlian dihargai bukan hanya karena keindahannya, tetapi juga sebagai keajaiban alam yang terbentuk selama satu miliar tahun di dalam bumi, dan kemudian diambil dari tempat-tempat eksotis—sering kali atas nama De Beers.
Sekarang, berlian dapat dibuat di laboratorium yang meniru tekanan dan suhu ekstrem yang ada di bumi, namun dengan harga yang jauh lebih terjangkau. Sepuluh tahun yang lalu, berlian buatan ini masih tergolong baru. Saat ini, berlian lab-dibuat sudah menjadi barang umum, dan semakin menantang persepsi berlian sebagai aksesori mewah.
Walmart menjual berlian lab-dibuat pertamanya pada tahun 2022, namun kini batu permata tersebut menyusun setengah dari koleksi perhiasan berlian mereka.
Signet Jewelers, yang mengklaim sebagai pengecer terbesar perhiasan berlian di dunia dengan merek seperti Kay Jewelers, Zales, dan Jared, sedang bekerja sama dengan De Beers untuk mempromosikan keunggulan berlian alami dalam kampanye pemasaran baru. Namun, bulan lalu, Signet juga mengungkapkan bahwa mereka telah menambahkan lebih banyak berlian lab-dibuat ke dalam koleksi perhiasan fashion mereka, yang merupakan salah satu faktor yang membantu mengangkat perusahaan dari penurunan penjualan yang berkepanjangan.
Menurut Paul Zimnisky, seorang analis independen, saat ini berlian sintetis menyumbang lebih dari seperlima dari penjualan perhiasan berlian global, meningkat dari kurang dari 1% pada tahun 2016.
Untuk cincin pertunangan, penetrasi berlian lab-dibuat bahkan lebih tinggi. Lebih dari setengah cincin pertunangan yang dibeli tahun lalu di AS memiliki berlian yang dibuat di laboratorium, sebuah peningkatan 40% dibandingkan tahun 2019, menurut survei yang dilakukan terhadap hampir 17.000 pasangan di AS oleh situs perencanaan pernikahan The Knot.
De Beers berlian lab-dibuat harga pasar